近期在上海召开的第二届全国化妆品工业论坛上，本土企业和外资巨头的渠道之战备受瞩目，其焦点不是谁获得了业绩的增长，也不是哪个品牌的市场份额又上升了，取而代之的是在“渠道下沉”的大趋势面前，跨国巨头会有哪些动作，而本土日化又将陷入何种境地。从2009年开始，以宝洁、资生堂为主的巨头们开始向二三线城市发起攻击，早几年还算获得滋润的本土日化品牌开始叫苦连连，这种现象实在让人难以接受，如果说早期是因为外资巨头的先入为主，导致我们在市场培育上慢了几个拍，无法在一线城市上与之抗衡，那么为何本该是本土品牌牢牢掌控的二三线市场，一碰到外企怎么就诚惶诚恐了呢？

　　原因其实并不复杂，民族日化企业之所以谈“外资”色变，是因为大多数都还不够了解本土的市场，虽然生于斯长于斯，但很多消费者可能都会向本土品牌说出那句经典的歌词——其实你不懂我的心。

　　中国化妆品市场在2009年已经跃居世界前三，仅次于美国和日本，销售额超过1400亿元，在经济危机的背景下仍然保持着两位数的高速增长。经过十几年的攻城拔寨，大多数外资巨头都把中国市场当成最后一块肥肉，负责中国市场的高管们通常做出来的业绩汇报都会非常漂亮，不但增长率最高，而且潜力仍然巨大！是的，除了北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、大连、青岛等不到十个城市能被列为一线城市之外，中国广袤的土地上还有超过270个地级市和370个县级市，以及数量众多、大大小小、卧虎藏龙的乡镇，更壮观的是，中国经济持续向好，14亿人口当中的8亿农村人口的消费潜力还远未被激活！

　　而以上这些，通通都叫做二三线市场，就是未来日化行业竞争的主要阵地。所以我们看到，宝洁不断有下乡的营销战略；联合利华爱上了电视剧植入广告，以取悦于爱泡电视的家庭主妇们；沃尔玛、家乐福都开到东莞的镇上去了；屈臣氏、万宁开始下沉到乡镇市场。等等这些例子表明品牌企业和各种强势渠道，都在瞄准这个战场，外资巨头在这个行业当中就像狮子，他们在一个山头成为领导者之后，又再想着扩大自己的领地，那些原先享受着一片恬静草原的羚羊们，如果跑慢了，随时则可能陷入绝境。那么，本土的“羚羊”们该如何守住自己的领地？怎么样在夹缝中求生存谋发展呢？

　　策略一：扎扎实实做好终端形象

　　重流通轻终端，是大多数本土日化企业的做法，原因是多种多样的，但是大部分是因为急功近利，希望赚快钱而不是注重消费者的感受和购物体验。这方面，我们可以从洗涤日化市场窥见一斑，据尼尔森的数据显示，宝洁、立白和纳爱斯是洗衣粉领域占有率前三甲，但和宝洁不同的是，立白和纳爱斯是靠二三线市场做起来的，在千禧年前后他们构筑了成熟的乡镇市场终端网络，非常值得一提的是，他们在经销商激励、商超终端陈列、户外墙体广告方面都下了很大的功夫，不管是陈佩斯代言的立白，还是下岗大妈代言的雕牌洗衣皂，亦或是孙俪叫卖的超能天然皂粉，都能够引起目标顾客的共鸣，所以他们才获得今天这样的成绩，这方面有代表性的企业还有拉芳、飘影、蒂花之秀、上海伽蓝、上海家化等等。

　　业绩的增长，渠道固然重要，但是把货卖给渠道并不算完，如果你只是懂得靠招商来卖产品，那么这样的渠道管理显然是非常被动的。营销的真正目的是拉动消费者的购买，如果一走到商场、小店门口就有能看见你的大型海报，产品在货架上陈列得又干净又显眼，消费者则很容易在选择该品类的时候第一时间联想到电视广告，最终选择你的机会就更大。而假设在一个城市，85%以上的各类型渠道都有非常出色的终端表现，那么你不是被外企列为竞争对手分析的对象，就是下一个被收购的目标，欧莱雅收购小护士就是最好的佐证。

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