建议除了关注CRM，每一个关注品牌的人都去读一读、翻一翻由田同生先生最新撰写的《中国CRM实战》一书，这也是他继《客户关系管理的中国之路》的第二本专著。我作为一个在企业从事品牌管理和营销实践、并且专注于品牌关系管理研究的人，在读了田同生先生的《中国CRM实战》一书之后，深刻地体会到，无论是客户关系管理，还是品牌关系管理，二者最终是殊途同归，都是研究如何满足客户的需求，维持和建立与客户之间的长久的忠诚关系，从而实现客户价值的最大化。从某种意义上讲，CRM是现代技术和竞争环境条件下企业维护和管理品牌关系的一种手段，其最终目的是为了企业品牌的成长壮大。虽然，在田同生《中国CRM实战》一书中没有将品牌同CRM相提并论，但这并不影响我们对两者之间内在关系的新的认识。

　　田先生在《中国CRM实战》一书中提到："当有人仍然在大谈CRM离中国有多远时，众多的中国企业已经从各自不同的途径成功地跨上了CRM这趟时代的列车。我们欣喜的看到：CRM在中国已经走上了实施之路。"这本书的最具可读价值和参考价值的地方，就是它详实、生动地描述了近两年本土企业和跨国企业是如何认识和导入CRM的，全书从一个新闻记者和专家的角度，既深入细致地剖析了企业决策人导入CRM的心路过程和认知，又从国际国内CRM理论研究和实践的高度阐释了CRM 的基本理念、核心思想、发展趋势与现实比较。

　　显然，CRM在中国是一个新东西，绝大多数人，特别是老百姓对这三个洋文远没有象CEO、WTO那样熟悉了解，很多人把它当作一个很时髦的概念看待。田同生先生用深入浅出的方式向大众介绍了最先在国内导入CRM的各行各业，从房地产、证券公司、医药行业到金融、制造和IT业，从导入CRM的企业到CRM生产商，从跨国公司到本土企业，从传统行业到现代IT行业，《中国CRM实战》一书展现在我们面前的一个个鲜活的实战案例，从CRM在中国实战的应用中，揭示出了具有指导意义和研究应用价值的结论和规律，这些结论和规律无论对于准备导入CRM的企业和管理者，还是对CRM有浓厚兴趣研究的人，都有着非常重要的借鉴价值。当然，对于和我一样关注品牌和研究品牌的CRM"门外汉"更是难得的一本可以出触类旁通的好书。

　　中国的商业银行加入WTO之后面临的挑战就是和境外的跨国公司争夺本土的客户。如何加入竞争，依靠传统的手段已经不足以建立起真正意义上的银行服务品牌。CRM实战的意义就是将贴在墙上的服务客户的理念口号变成能够进入实际的操作，这是温州中国银行行长最深有感触的。《中国CRM实战》一书让我们看到了传统商业银行开始从务虚变为务实，将口号变为行动，不仅是因为市场竞争逼迫企业转向客户为中心，更重要的是因为有了CRM这个理念和管理手段。温州中国银行袁行长有一句很务实客观的话可能对我们很有启发"退一步讲，CRM就是不能够解决全部问题，但是总能够解决问题。"要立足中国企业的现实从实际出发"不是为了CRM而CRM"，如果中国的企业在未来实施CRM和现代化管理手段时，成功的条件不是看你引入了多么先进的手段，而是取决于你将这种手段和企业现实结合用应用的程度。

　　中国证券业实施CRM，从长远来看似乎有着广泛的市场：遍布全国各地的大大小小的证券营业部有2600多个；参加交易的股民将近有6000多万；几乎所有股民都是自己直接参与股票交易，这些特色是国外从来没有的。田同生先生结合国泰君安的实例一针见血地指出，"中国证券业的CRM必须是建立在这种现状基础之上的，任何CRM解决方案都必须是适合中国的国情，照抄照搬国外证券业的模式来解决中国的问题必然会碰壁。"证券行业的特殊性决定了为客户提供增值服务是企业非常重要的一个手段，如何实现"一对一的服务"、如何培养和维护证券营业部的忠诚客户，也就是品牌的忠诚者，《中国CRM实战》讲述了国泰君安证券北京知春路营业部引入创智"一课定乾坤"的CRM实战的故事。CRM系统以帮助营业部的管理者从总体交易状况、现金流动情况、客户总体状况和他们的资产变化情况等方面，进行综合的评估和考核，帮助营业部通过系统对外部报表的自动收集，了解本营业部的市场份额和排名的变化，制定行之有效的市场营销策略，拓展盈利的空间，实现最大化的投资回报。

　　中国CRM一旦和中国的实践结合起来就会产生出实战的价值。用国泰君安新任知春路营业部总经理张志明的话来说："我们的CRM经过这两年脚踏实地的努力终于做出来的，我们尝遍了里面的酸甜苦辣。我们想得到的东西现在通过CRM都得到了，这就是它的价值。"

　　"迪瑞的数码营销畅想"阐述了专业化程度很高的医疗检测产品需要将CRM和Marketing、Services三者结合起来，长春迪瑞实业公司的董事长宋勇在《中国CRM实战》一书中对CRM保持了一个清醒的头脑，CRM到底是个什么东西，它现行的管理制度如何融合，宋勇用他多年实际运作企业的经验给读者的一个启发是，"软件只是CRM的一部分，是管理思想的固化，是制度的固化。要体现一定的管理思想，将制度和流程固化到软件上。"田同生先生试图从迪瑞CRM的实践中让读者分享一种新的思想：一个企业的生存最终还是要靠市场、靠客户，研究客户，保留客户、进一步拓展客户的需求是最为重要的问题。无论是销售专业化的产品还是大众消费品，导入CRM对传统的管理是一场革命，因为它要改变人们的行为习惯、思维习惯和做事习惯。试想如果中国的企业管理不导入CRM的话会怎样？你可以从迪瑞CRM的实战中找到这一答案，记住，是宋勇讲的。

　　问一问中国地产品牌领头人，万科董事长王石，如果企业导入CRM会产生怎样的情形？用他一贯理性而锐利的眼光可以回答你："通过CRM系统，万科将市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，围绕以客户为中心进行网络管理。CRM 的特点是：发展商同客户互动，企业部门之间连动，信息反应及时快捷，是传统管理手段无法比拟的。"

　　如果说万科对CRM的认知停留在理性的分析和观望的阶段，那么，与万科同处在一个城市的招商地产则将认识很快地变成了行动。无疑，和其他地产商一样，招商地产面临和思考的问题同样是：随着新楼盘的不断推出，广告宣传以及公司品牌的深化，这些未成交客户的数量还会大幅度的增加，如何维护和发掘这些客户的价值？ 由于缺乏信息系统的支持，难以建立管理制度和流程规范业务人员与客户之间的关系，谁来监管、并且长时间地去跟踪和关怀企业的准客户？来自客户端的信息有可能是招商地产管理层非常关心同时又迫切需要掌握的，如何利用CRM手段收集、整理和分析客户信息，从而将这些信息用于决策参考，田同生先生在《中国CRM实战》"招商地产的CRM之恋"中告诉我们，CRM厂商本地化的支持和服务能力是招商地产在选择合作伙伴时十分看重的。因为，CRM软件是企业的业务系统，一旦真正上线，基本上就不能够停顿。实时的现场维护会导致很高的成本，如果没有本地化的支持对用户和厂商都是不利的。具备行业背景和对房地产的业务流程有着透彻的了解，稳定的研发队伍和对软件开发的规范化管理加之本地化的运作，也许这正是创智在众多的竞争对手中，最终和招商从"恋爱"到走上"结婚仪式"最重要的原因之一。

　　如果想探视跨国公司在中国是怎样实施CEM的，我们从田同生的笔下进入到通用公司实施CRM的航道。这样一个世界级的品牌也导入CRM，其渊源来自战略咨询公司的一份研究报告，这个有点耸人听闻的研究报告指出，如果通用公司仍然抱着做一个制造企业的战略不放的话，那么，少则20年，多则50年，通用汽车公司就有可能会从地球上消失。因为支撑这个报告的翔实的数据资料以及科学的分析，引起了通用公司管理层的高度重视和深思：如果通用汽车公司能够在未来的环境中生存下去的话，必须要有自己的核心竞争力。这个能力就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力。通用公司采纳了报告提出的建议，开始从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整。

　　《中国CRM实战》中的通用汽车公司实施CRM系统是为了保证通用品牌在50年后还能够留存下去，它所依赖的手段就是通过在全球范围内实施CRM系统，有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得品牌价值最大化。为了门当户对，上海通用请了蓝色巨人IBM帮助实施CRM，除了详细介绍上海通用实施CRM的4个步骤之外，田同生先生认为上海通用的CRM系统从业务3条主线：1.潜在客户的开发；2.潜在客户的管理； 3.客户忠诚度的管理开展的实施工作很值得导入CRM企业的客户借鉴。科学、理性紧密结合企业远景规划和近期目标实施CRM项目，田同生从上海通用实战中告诫准备要实施CRM的传统行业。

　　很欣慰地得知田先生在去年出版的第一本CRM专论《客户关系管理的中国之路》已经是第三次印刷了，与此同时，也希望让所有的读者再从《中国CRM实战》这本好书中获得更多的营养，共同滋润中国的品牌。世界品牌的发展历史证明：产品是生产出来的，而品牌则是产品通过和客户建立起相互信赖和长久的关系形成的。现代企业建立品牌关系之道也是客户关系之道，我们不妨从CRM的角度重新审视，中国的品牌该如何塑造。

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