乔春洋：汽车养护——呼唤民族品牌

        保驰捷是广州月福汽车科技有限公司的产品品牌。为了进行品牌战略和企业文化建设规划，笔者对该品牌作了一次市场调研。调研情况如下表所示：

        调查目的 为保驰捷品牌战略与企业文化建设规则提供依据
        调查方法 文案法 问卷法 访问法 观察法 电话法 因特网法
        调查地区 广东 湖南 北京 浙江
        调查地点 办公室 工厂 加盟店（含潜在） 车主
        调查时间 2008.3.25－4.15
        调查人员 公司文员 各事务所市场开发与维护人员 工厂负责人
        负责人 乔春洋

        保驰捷的创办人林壮先生，1997年开始在海南代理美国JB汽车养护品。经过六年的积累，于2003年在广州成立了广州月福科技有限公司，成为JB在中国华南地区的总代理。林壮先生说：“如果一味代理外国产品，等于为别人作嫁衣。一旦条件许可，就要自主经营，创立自主品牌。”于是在2005便有了自主产品品牌保驰捷，半年后收购一家台商在中山的工厂，生产“运行中保养，不解体维修”的汽车养护设备和用品，并拥有全部知识产权。现在，公司确立了以代理商为依托，以服务为支撑，以六合一汽车健康机为拳头产品的经营模式，已在全国成立了几个销售分部，客户遍布全国各地。
        保驰捷正处于快速成长期。虽然品牌建设和文化建设还需要继续加强，但保驰捷是一个民族品牌，它的发展道路在汽车养护民族品牌建设中具有一定的典型意义。
        这次调研，笔者了解了保驰捷的经营管理状况，为保驰捷的品牌建设和文化建设规划提供了依据，又了解了汽车养护市场的需求规模、发展态势和内部结构等。在惊叹养护行业神速发展的同时，也看到了市场中存在的一些问题；在感受到国外品牌强大实力的同时，也从保驰捷、彩虹、保赐利等品牌中看到了民族品牌的希望。

                                                                                   一

        近日，福田汽车（600166）与零点研究咨询集团在北京联合发布了“2008福田指数”。据介绍，福田指数是一个反映中国人机动生活质量的指数，它表明中国居民进行社会经济活动时多大程度上可以借助机动工具，用量化的方式展示了机动工具影响人民生活的程度与方式。2008福田指数测量了中国城镇居民拥有汽车数量的增长情况、中国城镇居民汽车生活质量状况以及中国城镇居民文明驾驶的素质状况。2008福田指数分值为61.4分（满分为100分），首次跨越60分大关，较2005年提高了3.09分。专家认为，这一数字表明，中国汽车市场两年的高速发展，给中国人民生活带来的巨大变化。中国，已经迈进汽车社会的门槛。
        另据中国汽车工业协会统计，2007年我国汽车的产销量双双超过800万辆，同比增长22％，中国已成为全球第二大汽车市场。未来几年汽车市场仍将高速增长，人均汽车拥有量将稳步提升。可以推算，2010年汽车需求量将达到1300万辆以上，最近四年的新车占其中的60％。预计到2010年，我国的汽车保有量将在6000万辆以上。一般情况下，汽车售后服务在车辆使用4－9年之间的市场规模是最大的。按照国际通行说法，汽车后市场所产生的利润与相对的前市场相比，比例大约是7：3。中国汽车拥有量的快速发展将直接带动国内汽车养护市场的发展，因此国内汽车市场是一个朝阳市场。慧聪网的统计数据表明，按照一个完全成熟的国际化的市场利润计算，中国汽车维修保养市场的利润总额是2153.55亿元/年，除了汽车电子领域1000亿元的市场，汽车养护行业每年仍有超过千亿人民币的市场。未来5－10年，中国汽车养护市场将有着广阔的发展空间，汽车产业链中这一最稳定的市场已经成为投资者眼中的金矿。

                                                                                 二

        中国汽车养护产业形成于20世纪90年代初。由于受行业发展限制，轿车数量相对较少，汽车养护产业发展缓慢，主要集中在商用运输车上。汽车内部护理产品比较单一，汽车维修概念大于保养。汽车美容刚刚出现，多采用街边摊的形式，内容为最基础的汽车打蜡。消费者对于汽车养护几乎没有任何认识。2000之后，汽车产业迅速发展起来，私家车呈现爆发式增长，使得汽车养护产业也随着得到发展。由于门槛低，一大批企业进入汽车养护行业。养护产品迅速走向多元化，品种急剧增加，汽车养护呈现燎原之势，在全国得到发展。但是大型企业基本集中在珠三角地区，如彩虹、标榜、盖达 、保赐利等，保驰捷也是乘着这个势头而成长起来的品牌之一。最近四五年，3M、特福莱、驰耐普等国外品牌连锁店迅速扩张，保驰捷等国内本土品牌也开始谋求连锁发展大计。创业店、经济店、标准店、豪华店、旗舰店等分别收取的加盟金也从几万元到十几万元不等。与此同时，大量新产品也不断出现。
        目前，国内汽车养护行业有一二类企业30多万家，从业人员近300万，并且以每年10％的速度在增长。国有、集体、股份、私营、个体、合资、合作、外商独资等多种经济成份并存。4S店、大型汽车维修厂、专业化汽车售后服务店及大量的自生自灭的单店四足鼎立。总之，一个门类齐全、品种多样、分布广泛、服务方便、能满足不同消费者不同层次需求的多元化汽车养护市场已经形成，汽车养护市场逐渐表现出品牌化、大型化、连锁化、系统化、集中化、专业化布局的特点。
        但是，在这个庞大的市场上，各种资源和元素的分布是极不均衡的。诱人的市场前景，弱小的国内本土养护产业，使得一些国外品牌长驱直入，洋品牌一统天下的局面早已形成。拿润滑油来讲，目前国内市场中的一线产品基本上都是洋品牌，诸如壳牌、埃克森、美孚、BP等跨国公司在中国汽车工业起步时就已抢滩登陆，而那时候消费者又普遍存在着崇洋心理，在“外国的月亮比中国圆”的心理驱使下，洋品牌一度垄断了80％的润滑油市场，在利润率相当高的高端市场更是包揽无遗。垄断者理所当然地拥有定价权，在这种背景下，洋品牌迅速成为“高品牌”、“高价格”的代名词，在中国的润滑油市场攫取了大量“黄金”。再以深化养护为例，“运行中保养、不解体维修”的深化养护也基本上被国外的品牌垄断了，美国威力狮凭资金、技术、产品、品牌等综合实力，赢得了国内这一行业的霸主地位，紧随其后的是BG、3M，保驰捷在这个细分市场中虽然是本土品牌中的佼佼者，但按销售额计算也只能排列在第四五位。其实，无论品种还是品质，中国本土生产的养护用品都毫不逊色，且价格普遍低于“洋品牌”。

                                                                               三

        由国务院发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程学会和大众汽车集团日前共同发布的《中国汽车发展报告2008》显示，尽管我国在加入WTO五年后汽车产业的国际竞争力整体提高了40％，但和国际品牌相比，仍有较大差距。假设发达国家汽车产业的国际竞争力最大值为100，那么我国汽车产业环境竞争力分值为59.13，产业组织竞争力分值为43.50，产业创新竞争力的分值为38.68，产业国际绩效竞争力为10.01.
        那么，中国汽车产业的差距究竟在哪里呢？就汽车养护行业而言，问题主要有以下几个方面：
        第一、产品质量良莠不齐。
        企业多，品牌杂，产品质量良莠不齐，是行业中的突出现象。许多商家为谋取暴利，随便推出一些品牌，或取个洋名，向消费者推广。由于汽车养护在国内尚属新兴产业，消费者和相当数量的经营者对此都不了解，所以给了很多商家以可乘之机。汽车养护市场以国外品牌居多，其中有符合国际质量认证的优质产品，也不乏假冒伪劣产品，甚至国外的垃圾产品。在国外几美分、几十美分的产品，进入中国终端市场少则数十元，多则几百元。
        第二、市场竞争无序，缺乏行业标准。
        汽车养护市场表面上看起来非常活跃，但实际上处于混乱无序的状态。例如汽配行业企业较多，规模不一，管理落后，经营模式落后，市场开发手段落后；汽车维修行业中许多大型企业效益不尽如人意，而小型路边店、快修养护中心却悄然崛起；汽车美容业经营不规范，操作无标准，质量无保障，收费不合理。其实，绝大多数路边店缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠道，严重挫伤了有车一族的消费热情。而且，店与店之间竞相降价，互相拆台，也严重影响着竞争力的提高。按照市场经济优胜劣汰、适者生存的法则，质量差、信誉差、形象差的企业必然被淘汰。但是，国家也应该尽快出台相应的行业标准与规范，包括技术标准、设备标准、收费标准等，而政府相关部门则应依据规范和标准加强对汽车养护市场的监督管理，严格市场准入制度，将那些在资金、规模、技术、人力资源、设备等方面不符合要求的企业拒之于门外，从而维持行业秩序，给汽车市场一个良好的发展环境。
        第三、从业人员素质较低
        由于汽车养护市场发展太快，而国内院校一直没有这方面专门教育，造成整个市场的专业人才极度缺乏。特别是既了解汽车构造、设备产品性能又熟悉整个市场的专业人才最为短缺。北京航空航天大学交通科学与工程学院副院长徐向阳认为，汽车养护市场的人才需求有自己的特点。第一是需求量大，制造业和后市场的人才需求量大约是1：10的比例；第二是专业面广，后市场的各个细分市场涉及到了许多不同的专业；第三是层次高，从销售一线到研发、检测，要求的人员层次高且数量多。而我们的现状是没有足够的人才供后市场企业使用，这主要是高校与企业两个体系相脱节造成的。有资料显示，全国汽车维修行业每年需要新增近30万从业人员。世界上发达国家汽车维修企业，一般高级技工和中低技工的比例分别为35％和29％，而我国的比例分别为5％和25％以下。为找到合适的人才，不少企业之间不得不相互“挖墙角”。
        第四、忽视品牌建设。
        行业内企业品牌意识较淡薄，品牌建设力度不够，主要表现在不重视品牌质量、品牌定位、品牌传播、品牌文化建设等方面的工作。有一些企业有品牌建设的愿望，但是缺少这方面的人才和正确方法，品牌建设效果不明显。品牌的弱小使这些企业无法与国外强势品牌进行正面竞争，只能在夹缝中和边缘地带维持生存。一旦受到市场环境的冲击，便会风雨飘摇甚至垮掉。
        其实，影响汽车养护行业发展的因素还不止这些，这些只是比较明显的现象。
        2008年4月15日，中国汽车工业协会、中国汽车工程学会、中国汽车技术研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国汽车报社、汽车族杂志社6家单位在北京共同举办了汽车后市场高峰论坛。同济大学汽车学院汽车后市场研究所所长陈荣章教授在演讲中总结了阻碍中国汽车市场快速发展的9大原因：法律法规不健全，政策合理性欠妥，监督管理不力，信息不对称，行业标准制定滞后，上下游企业缺乏合作，人才缺乏，企业经营水平有待提高，消费者观念不成熟。陈教授认为，营造健康、快速的发展环境需要政府、企业、学校三方面的共同努力，同时也需要行业协会进一步发挥中介职能的作用，只有多方面共同努力才能保证中国汽车后市场的健康快速发展。

四

今天的中国汽车养护行业，有着庞大的市场规模。经过这些年的发展，一些本土企业也已经具备一定的实力。在自由竞争市场经济条件下，在品牌时代，企业应该更加重视品牌建设。因为品牌是参与竞争的法宝，出击市场的利器。品牌也是一个国家和民族经济实力的指示器，经济水平的晴雨表。企业如果不重视品牌建设，不想方设法建设强势品牌，最终将无法实现企业的发展战略，甚至会被市场所淘汰。
那么，汽车养护企业应该如何建设自己的品牌呢？根据中国汽车养护市场的现况，笔者认为普遍应采取如下基本对策。
第一，构建品牌的基本要素。
包括产品或者服务、企业、人与符号，这几点形成品牌认同。许多中小企业创新能力不足，产品与服务品质不够，视觉形象粗糙，加上人才短缺，管理基础薄弱，狭隘小农思想严重，这些都阻碍着品牌要素的形成。
第二，重视产品和服务质量，实践品牌承诺。
质量和承诺是品牌的基石，是品牌的生命。质量上不去，承诺不兑现，怎么谈品牌都只能是空话。而实际情况是，企业行为短期化，市场竞争意识不强，品牌观念淡薄，法律法规不健全，企业与客户之间没有形成基本的商业契约关系。
第三，规则品牌蓝图。
包括品牌定位、形象、联想等。许多中小企业有跟风趋众心理，以产品推销代替品牌营销，缺乏长远的战略规划。保驰捷汽车养护用品最近所进行的市场调研和品牌规划就是一个很有意义的举动，是一个企业加强品牌建设的重要步骤。
第四，统一传播策略。
企业的精神理念、员工行为和视觉识别都要标准统一，所以企业有必要导入CI。统一后的形象在传播过程中不能随意变动。另外，品牌形象塑造不只是领导的事情，也是全体员工的事情，所以企业的全体员工都要有使命感，都能认识、理解、表达自己的品牌形象，共同对外发出一个声音。
品牌建设是一件大事，也是一项长期而艰巨的任务，不可毕其功于一役。它需要周密计划，科学组织，充分调动各方面的积极因素，合理利用各种资源，因此是一项复杂的系统工程。现在外国强势品牌在国内汽车养护行业中居于霸主地位，俨然不可动摇。本土品牌想拥有一席之地，难度之大可想而知。但是，任何事物都是在不断地发展变化的，强势品牌的强势地位也是暂时的，而不是永恒的。强势品牌也有经营管理中的弱点和漏洞。本土品牌只要策略得当，措施有力，就一定能在市场竞争中变被动为主动，化劣势为优势，打出一片属于自己的江山。这一过程短则两三年，长则七八年。但无论如何，民族品牌的昌盛终将来到。汽车养护行业，需要我们自己的民族品牌。

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