少数例外者能找到并发掘品牌的价值潜力，得益于采用为品牌注入能量的策略。

　　许多为提供产品或服务的公司都面临一个痛苦的两难境地，当前的全球经济危机所带来的负面效应更是让品牌的困境雪上加霜。在过去至少五年中，一些屡试不爽的提升销量和市场份额的技巧逐渐失去了吸引的魔力。从全球范围看，品牌的总体价值持续下跌，而且下跌的趋势远早于近期的股价暴跌。

　　自2004年年中开始，的品牌态度进入了严重下滑期，且不以品牌的规模和类别为转移。总的来说，衡量品牌价值的关键指标，如对品牌的首要意念、信任度、关注度和喜爱度均出现了明显下降。这并非个别问题，整个消费商品和服务领域，从、制造业和饮料业到、业和零售业，都出现了相同的下滑趋势。大部分品牌无法一如既往地为企业的无形价值添砖加瓦，它们在消费品市场的表现大多裹足不前。

　　但与此同时，在一项专门针对消费品企业财务业绩进行的单独研究中，我们发现品牌的确为企业和股东们创造了越来越大的价值，不断推高的股价就是最明显的表现，市场普遍认为这股增长的动力来源于品牌的无形价值。2007年，企业的资产价格在这一模式的推动下处于连续增长状态，股价也持续走高，尽管近期股价暴跌，分析模型仍显示，企业总体市值中约1/3属于品牌价值。换句话说，长期以来眼中的品牌价值与市场决定的品牌总值间一直存在着严重的错位。矛盾出现的主要原因是影响普通顾客消费决策的品牌认知与华尔街分析师的机械的结果间存在着天壤之别。

　　纵观全局，我们会发现，市场的价值扩张确实归功于品牌，但是，只有极少数品牌能为企业带来价值增长。当然，类似Google、苹果、耐克等行业巨头，其品牌价值增长势头仍然强劲，但是这种高业绩、价值创造型企业的总体数量却在全面锐减，因为大量品牌创造的实际价值已经停滞甚至下降。

　　态度和市场价值的全面错位很可能给全球经济酿成大祸。从宏观经济层面来看，这种现象的出现说明大多数消费品企业的股价都被高估了：“品牌泡沫”体现在公司股价中，一旦泡沫萎缩——或者更糟，泡沫破灭了——全球价值体系和股价将受其影响继续滑向深渊。从企业角度来看，消费品领先企业中的这种错位则表明出现了重大问题。

　　消费品企业需要采取哪些措施才能确保品牌不会被淘汰?研究显示，大多数成功品牌——包括阿迪达斯、iPhone、Pixar和Wikipedia(维基百科)——与产生共鸣的方式极为特别：它们传递激情、动力和创意的方式与众不同。这种特性我们称之为“能量差异化”，人员如果能充分开发利用这类特性，企业品牌将得到持续发展并创造长期价值。在品牌过剩和信任缺失的社会里，创建充满活力的品牌将有助于企业重振。

　　品牌认知度骤降

　　在研究中我们发现大量之前提及的反常现象，当华尔街竞相哄抬消费品品牌总值时，对品牌的全面认知度却在退化。出乎意料的是，我们未经特意寻找就发现四项关键品牌态度——品牌信任度、品牌认知度、品牌关注度和品牌尊重度——已经轰然崩塌。

　　专家(查看专家博客)们将这四项属性看作评价品牌健康度的标准，即所谓品牌资产。这些经典评价标准正是现代品牌业绩和销量增长的驱动力。品牌信任度、认知度、关注度和尊重度分数高说明愿意继续购买该品牌，并对品牌保持忠诚。

　　数据显示品牌态度出现了大幅急速下降。尽管股票市场体现的品牌价值处于持续攀升状态，但是从1993年至今，品牌信任度、认知度、品牌认知度、品牌好感度和关注度分别下降了50%、24%、20%和12%。几千个备受推崇的品牌的得分均有所下降——人员认为这是“商品化态度模式”的前兆。这些品牌——包括一些家喻户晓的名字，如Century 21，Alpo和Prudential——数据显示对它们相当熟悉，但是没有购买欲望。

　　我们期望品牌价值和业绩销量的经典评价标准间出现正相关，结果却是非常显著的负相关。当然，最值得深究的问题就是萎靡背后隐藏的原因：为什么失去了对品牌的信任和尊敬?业绩和销量是品牌未来生存的最有意义的指标，人员要如何应对它们的一蹶不振?

　　这显然是个复杂的问题，影响品牌认知的因素数不胜数，但是，我们认为根本原因可以被归结为三项，它们的共同作用逐渐降低了对品牌的期望值，并且这三者间相互影响。虽然这些现象算不上新大陆式的发现，但是它们从未同时出现并表现出如此强大的威力，同时由于新数字时代引发的巨大变革，它们造成的损失可能远远超过预期。

　　第一是品牌过剩。这是每个人员必须面对的现实：全球已经进入了品牌泛滥的时代，无法进行品牌区分。根据Datamonitor的报告，2006年，共有58,375项新产品被推广到全球，这个数字是2002年的两倍。报告还指出“尽管广告支出从2005年的2710亿美元上涨到了2006年的2850亿美元，仍有81%的对2006年排名前50的最畅销新产品一无所知，相比2005年的57%，的品牌认知度降到了历史最低水平。”

　　第二是创意缺乏。在网络互动频繁的今天，生活在一个信息爆炸的时代。电视评论员在直播间的言论瞬时就传遍全球，连音乐电视导演制作MV时也得考虑能否在手机上播放，尽管那个屏幕小得出奇。这种创意民主化的结果就是的“创意商数”(creativity quotient)迅速提高，他们期待品牌能提供无限创意，并且希望企业能快速将创意付诸产品。

　　第三是信任缺失。数据显示品牌信任者的数量与10年前相比几近于零。1997年，过半品牌都享有的高度信任。但是，人们对机构、企业和领导人的信任已经因为丑闻和背叛而不复存在，从投资银行的不当操作到沙门氏菌污染的花生酱再到违规服用禁药的棒球选手，这些事件的曝光严重打击了企业信用，几乎没有品牌能独善其身。2008年，信任的品牌只占品牌总数的1/5。

　　作为品牌和人员该如何应对这些问题?品牌怎样才能建立与华尔街期望值一致的长期持续价值呢?答案不再是加倍努力就能重新赢回的认可、喜爱和尊敬那么简单了。时代在改变，老套的手段早已行不通，更不可能创造任何惊喜。

　　传统手段过于固步自封。大多数人员目光短浅，认知度建设只是为了短期促销。他们盲目乐观，强调理性而非情感，强调劝说而非激励，他们认为一旦接受某种品牌就将与它建立终生联系，品牌在心目中具有不可磨灭的诱惑力和威望。这种方式太过依赖品牌的现有资产，只关注过去的辉煌。这种依赖会让人员产生错误的感，好像品牌一朝得到认可，财源就会滚滚而来。在现在这个活跃的市场中，如果还依照品牌历史数据进行策划，只能是自取灭亡。

　　“能量差异化”的底蕴

　　研究发现，的激情、喜爱和购买力倾注于某些更小型的品牌组合。而这些成功品牌与一套消费评价标准间存在着密切的联系，它们为提供了更激动人心、富有活力和创意的体验——简单说，这些联系反应了一个品牌的能量。品牌能量与三大因素息息相关。第一是品牌愿景，通常源于品牌所属公司的领导能力、信念和声誉;第二是品牌创新，在产品或服务设计、内容提供和用户体验上推陈出新;第三是品牌活力——品牌如何通过策略和其它交流形式在中建立良好形象、引发共鸣、提高号召力和传递理念。

　　在能量评价标准中排名较高的品牌包括阿迪达斯、iPhone、耐克和微软。数据显示，品牌能量与品牌成熟度关联度不高：许多老字号也能和年轻品牌一样充满活力。以麦当劳和沃尔玛为例，他们都是高能量品牌。品牌能量在货品化的行业发挥着尤为重要的作用，因为忠诚度这类属性是各大品牌的必争之地。在领域，最具能量的品牌包括西南航空、珍宝航空和维珍航空，它们产生忠诚度远高于低能量品牌，如英国航空和达美航空。

　　能量差异性对品牌相关度的影响非常重要。没有相关度，品牌的光彩也会褪去。具有动能的品牌也许能从众多竞争者中脱颖而出，但对却可能毫无意义。品牌相关度是经过深思熟虑、反复试用、累积好感并最终购买的决定过程。这一理论的应用对今天盘旋下坠的市场具有重大意义。

上一篇 : 曾为陈小春推油 揭张柏芝风流情史             下一篇 : 暂无