误区之一：做就是做销量

　　片面追求销量的结果，往往导致对的其它要素如：知名度、美誉度、忠诚度、联想等的建设视而不见，最终导致的崩溃。

　　在很多企业主管的计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些主管们大都有一个共识：做销量就是做，只要销量上来了,自然会得到提升。这是非常错误的观点。

　　片面追求销量的结果往往导致对其它要素如：的知名度、美誉度、忠诚度、联想等的建设视而不见，最终导致的崩溃。?

　　例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视其它要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。?

　　今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的形象如何呢?从盖中盖捐赠希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。?

　　一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。?

　　为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的也会因为感到受欺骗离你而去。?

　　广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是形象的提升和资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的，甚至在某些时候，销量是次要的，的建立才是最重要的。?

　　这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益;既要销量，更要积累。也只有这样的才可以纵横驰骋、长盛不衰。

　　误区之二：做就是做名牌

　　名牌仅仅是一个高知名度的名，包括更多的内容，知名度仅仅是的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个，则是一个复杂又浩大的工程。

　　很多企业认为，名牌就是，甚至将名牌作为的最高目标，而对于，一直处于雾里看花，水中望月的阶段。那么，名牌和的区别究竟在哪里呢??

　　首先，名牌仅仅是一个高知名度的名,包括更多的内容,知名度仅仅是的一个方面。(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，其实也非常形象地表达出了的含义--如何在心中留下烙印?是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。相对名牌，具有更深层的内涵和价值。?

　　其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个，则是一个复杂又浩大的工程，包括的整体、视觉形象设计、核心理念确定、符号运用、场景设计、广告调性设计等等一系列的工作，并且，的建设并不是一个短期的工程，它需要者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作，无不凝聚着者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势也非一朝一夕之功，其鲜明的个性、强大的资产，绝非短期行为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽视产品等一系列完整的建设工作，往往不堪一击。?

　　最后，从它们各自发挥的作用来讲，比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换越来越多地取决于精神感受，真正的，被赋予了一种象征意义，能够向传递一种生活方式，强势最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?名牌，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得所应该具有的附加价值!?

　　所幸，国内许多拥有名牌的企业已经意识到建设的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要的企业，成功地转变为一个以经营为重心的企业，使一个亏损的名牌--六神，一跃成为沐浴液市场的第二，不仅实现了销售目标，更成功更新了原?名牌老化、保守的形象，创造了一个名牌再生的神话!?

　　名牌一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的经营观念，竭尽全力把自己打造为强势，才能长盛不衰、永立市场不败之林!

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