是近10多年来在欧美以及日韩等国企业界受到普遍关注的一门新兴学科。其核心思想是战略即涉及资产创建、设计和评估等方面的市场的设计和执行。美国著名方面专家凯文·凯勒教授的《战略》(第二版，2003)是当今世界上公认的最具权威的理论。凯文·凯勒教授从现代心理学、学的视角，系统地阐述战略的各个方面，这一理论也充分展示了当今建设的核心要义。

　　一、战略视角与理念

　　凯文·凯勒教授认为首先要形成一个开放的视角与理念，它是战略的基础。我们知道，是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与之间的关系。战略是对建立、维护和巩固这一全过程的，其核心思想就是有效监控与的关系的发展，只有通过才能实现的愿景。

　　凯勒教授拓展了以往的资产概念内涵。他认为所谓“资产”就是基于顾客的资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务所决定和由企业业绩所决定的量化观点。基于顾客的资产是由企业通过长期的在顾客心智上产生的所致。的力量存在于心中，是随着时间的推移对该的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的方式时，就具有积极的基于顾客的资产。在21世纪，可以通过不同的来评价相同的产品。通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该。他们分析，找出满意和不满意的。特别是当的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的资产理论视野，为其思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略理论告诉我们，未来的战略就是要好“顾客的大脑”，因为你的是经过认可才建立起来的。基于顾客的资产模型，凯勒主张创建强势应包括以下步骤：(1)建立适当的形象;(2)创造适当的含义;(3)引起顾客对的正面反应;(4)创建与顾客之间适当的联系。具体通过出现、性能、形象、判断、感受和共鸣六个阶段实现强势的建立。

　　二、要素与资产构成核心成份

　　凯勒教授认为创建资产更是一项活动，具体包括选择要素、设计方案、沟通、利用次极杠杆以及评估资产的来源等。其中要素选择又是重要的一环。所谓要素是指那些能标记和区分的要素，主要有：名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择要素来提高的认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的联想。在要素选择与设计要遵循以下标准。第一，要素的组合要有内在的可记忆性，能使回忆或容易识别。第二，要素的组合要有内在的含义，能告诉该产品门类的性质或该的特别之处及优越之处。要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

　　凯勒教授认为的任务主要集中在设计(或加强)视觉形象方面以及联想和建立深度的与关系方面。然而不少企业在视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的认知。像英特尔这样的，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导，心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

　　从学术的角度讲，资产是由关于对某一的效应的不同反应构成。从行为和认知心理角度来看，资产有三个关键成分。一是资产起源于反应的差别。如果没有差别，该的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于关于的不同所致。是由与相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，必须使相信它是强大的、有利的、独特的。三是构成资产的的不同反应，即反映在与一个各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，资产的关键利益主要有：产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。

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