改革开放以来，随着各种先进的思想和理念不断进入中国，中国企业也逐渐了解了的概念，认识了的魅力。在跨国企业的耳濡目染下，许多中国企业纷纷成立了自己的部门，任命了经理，组建了建设队伍。放眼望去，数万家企业似乎一夜之间纷纷亮出自己的，每个都有夺目的名称、漂亮的标志、绚丽的标准色、精美的标准字、响亮的标语口号。很多企业气贯长虹地制定了伟大的目标，立志要做大，做中国乃至世界。

　　可是，几十年过去了，当年的猎猎大旗还有几支没倒?泱泱大国，又有几个国际呢?为什么中国企业的之梦难以实现?

　　笔者认为，的建设是一个长期的过程，需要具备高远的战略眼光;的成功也不是某一方面的成功，是整体的成功。对于国内来说，那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立的时代已经一去不复返，只有坚持的精耕细作，做好定位、文化、核心、延伸、“五项修炼”，才能使之鹰展翅翱翔。

　　第一，准确的定位。

　　成功的能够获得较高的公众知名度，的准确定位功不可没。例如：宝洁公司的“海飞丝”定位于去屑，“潘婷”的定位于头发的营养保健，“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺;Volvo(沃尔沃)通过演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调性能，宣传自己的耐用性;BMW (宝马)侧重于驾驶性能和工程技术效率，他主题是“最完美无缺的”，并不停强调驾驶的乐趣;奇瑞QQ也是一款定位精准的，他突出了“时尚个性小车”，锁定收入不高的青年男女，号称是“青年人的第一辆车”。

　　通过准确的定位，使具有了鲜明的个性，增强了的核心价值，成功才能有效地阻击了竞争对手的进入。

　　也正因为如此，这些才成为深入观念中的，从而潜意识里面左右着的购买行为。而那些由于定位失败导致失败的例子数不胜数，“一汽红旗”就是一个典型的例子。从红旗的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。但是红旗却主动放弃了多年形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，后来由于市场销路不好，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车。错误的定位导致了红旗如今的尴尬处境——高端的“弃儿”，中低端的“不合群”。

　　第二，积极向上的文化底蕴。

　　文化有多种多样，例如“同仁堂”的仁德文化，“白兰地”的田园文化，“劳斯莱斯”的贵族文化，“”的运动文化等等。

　　中国企业容易在文化上犯两个错，其一为“没文化”，其二为“恶俗文化”。没有文化就如同白开水一样，无色无味，无情无形;同样，以恶俗文化为底蕴的更不可取。笔者认为，俗文化也可以成为文化中的一种，但这种“俗”应当是通俗，而不是庸俗，更不是恶俗。恶俗文化的，是对的轻视甚至侮辱，它低估了的审美水平。

　　“脑白金”之所以被电视观众和网民口诛笔伐，就是因为它把俗文化中的送礼文化恶俗化了。送礼文化本是中国的民俗，但是脑白金近乎白痴而喧闹的广告，将本来温清厚重的送礼文化变得浅薄。我并不看好脑白金能够持续发展，诚然，把建立在没有大脑的快乐之上，的倒塌也必将如期而至。

　　第三，一贯的核心价值。

　　的核心价值是的灵魂，它代表一个最中心、最不具时间性的要素，它是资产的主体部分，它使得富有个性，让明确清晰地识别并记住。的核心价值是之树的主干，需要砍掉无用的枝枝蔓蔓，不断地清晰梳理，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。全力维护和宣扬这棵树干。

　　国际知名给我们做了很好的榜样。舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了好几个，但广告主题除了“除菌”，还是“除菌”。运动耐克，几乎人人都可以说出它的那句“JUSTDOIT”，这也正是耐克近年来全力打造的定位。其所有的广告都围绕这一核心展开。“让我们做得更好”也使飞利浦作为综合电子电器的核心价值倍增。而此前，飞利浦曾经吃过亏。1990年之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，过多的标语口号宣传使的宗旨与核心价值变化无常，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。

　　而国内的似乎很少能够像飞利浦那样顿悟后改错的。例如一些饮料呢，今天宣扬自己是年轻人的最爱，明天就改成了喝饮料是幸福的象征，不知道它后天又会改成什么。上世纪九十年代末，国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业;TCL进军冰箱、洗衣机、PC;康佳涉足洗衣机、冰箱、手机;春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世。但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系，后来的结果不言而喻。

　　总之，核心价值是走向伟大的道路，它不是一朝一夕建成的，需要企业水滴石穿的执著和坚持。

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