先通过一个故事来说明我对旅游的整体认知。很多人都知道有这么一个故事，讲的是寺庙藏在画意中。有一年，宋朝的皇家画院为了挑选优秀的画家，下了一道命令：在全国实行统一招考。考试的题目是一诗句，考题叫作“深山藏古寺”。要求参加考试的人，根据这句诗的意思，画一幅表现深山当中有一座古寺庙的画。这个题目看上去容易，但要画得好却需要花点功夫。

    参加考试的人，一个个动足了脑筋。结果是：有的在山腰里画了一座古寺庙，有的在深幽的山林当中画了一座古色古香的寺庙，还有的在山林里头，画了一座只露出半拉子红墙的古寺庙，……画来画去，反正都少不了两样东西：一是山，二是庙。所以看起来大同小异，没有多少味道。

    这一天，宋徽宗亲自来判这些考试卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一个模样儿：山和庙。他把这些画都扔在一边，全没有看中。最后，宋徽宗看到了这样一幅画：画面上画的虽然也是深幽的山林，可是没有画寺庙，而是画了数级石阶和一条小溪，溪边有一个挑水的和尚。此幅画，虽不见近山浓涂，远峰淡抹，更没有萧森寺院，雄浑古刹，但那数级石阶，就是深山的缩影，那个挑水的和尚，就是古寺的象征。画面恰到好处，“藏”字跃然纸上。宋徽宗一看，高兴得拍着桌子说：“妙！妙！真是太妙了，真是‘魁选’之作呀！”魁选，就是第一名的意思。这幅画用一个和尚挑水，来表现“深山”之中“藏”着“古寺”，而不是直接地把古寺庙画出来，但是叫人看了，又能够知道这深山里头有古寺，真是古寺藏在画意中了！这幅画，当然取为第一名。过了不久，画这幅画的作者，就被皇家画院录取了。

    相信各位明白其中的道理了吧。一个“藏”字其实已经提出了古寺要求所表述的观点，但为什么很多人却仍然去做看得见的表面文章呢？而“一个挑水和尚”却成功了！其原因是很多人并不明白“一个挑水和尚”是可以完完全全将古寺的存在表现得淋漓尽致的。品牌的建设也是如此，表面和流于形势的东西太多了，所以，成功的品牌才不多。如果说品牌就是有一个名字，然后进行推广就可以了？如果是这样，那么，很多老字号的旅游景区就不会日渐式微了。

    谭小芳倾注十年功力对旅游品牌的研究后认为，进行品牌的建设可以简单，但却需要境界，什么样的境界呢？很简单，就是必须有“深山藏古寺”画作中“一个挑水和尚”的境界。

    说了那么多，有的会问，谭老师，品牌到底是什么？无论是国外或国内的“大家”都已经提出了很多很多的不同看法，也给品牌下过了许许多多的定义。但作为中国旅游业的一名学生，我认为许多的“专家、学者”把“简单的问题复杂化”了。我得出的定义是：品牌就是承诺！力行承诺是品牌建设的最高境界！

    沃尔玛对顾客的承诺是“天天平价”，它向顾客提供质优价廉的商品；他做到了，他成功了！中国移动（ChinaMobile）则向其所有的顾客提供无处不在的无线沟通服务。他做到了，他成功了！麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐服务，为此，他们制定并严格执行苛刻的经营标准！他做到了，他成功了！

    那么，值得我们旅游业者深思的是，我们应该向游客承诺些什么？又怎么做到？做到了，怎么坚持呢？

    2001年“3•15消费者日”，焦作市作出了“不让一位游客在焦作受委屈”的庄严承诺。之后，市旅游局建立健全了40余项旅游服务规章制度公约，实现了焦作旅游服务的标准化、规范化，并逐步向人性化、个性化迈进。

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