奢侈是超出任何基本功能的花费。奢侈品则是满足基本功能外的物品。奢侈是个具有相对意义的概念。角度、尺度、高度不同，对奢侈定义也有差异，但在总体原则上有共通性，即都具有“浪费”和“精美”的特征。

    要打造一个奢侈，也必须遵循这两大原则。

    “奢侈”概念经过漫长的历史进程演变而来，它具有时代的特征和烙印，也具有行业特殊性，要在短期内打造奢侈品牌，“浪费”和“精美”是最短途径，只有为品牌披上“奢侈”的包装，才能使“奢侈品牌”成为可能。

    回顾奢侈品历史，会发现它包含两个方面含义的此消彼长：量和质。

    这是历史辨证唯物主义观点，即量变带来质变，质变同时又提升了量变的内涵，带来新的量变，奢侈产生主要由于：城市化进程、财富的积聚、中产阶级的崛起、自我意识的觉醒、个性化需求提升等等，形成奢侈的条件也往往从量的增加开始，没有城市聚集、没有中产消费阶层、没有财富积累，自然就不会出现“奢侈”概念，早期的“奢侈”更多表现在量化的“浪费”上，比如中世纪高等贵族出游往往有超过100个仆人跟随、以炫耀许多的情妇和私生子为荣等等，都是量化的炫耀，发展后来“奢侈”拥有了更多“精美”的概念，手工打造的艺术品、独一无二的个人享受，是超越了“量化”特征的“质”的改变，即由单纯的“浪费式炫耀”变成了“精美的虚荣”。

    当然，对于奢侈品牌拥有者来说，“浪费式炫耀”和“精美的虚荣”，是相辅相成、不可分割的，没有量化的资产积累，就肯定不会有精致的生活，拥有精致生活的人，也不会过于在乎量化的消费，对于亿万富豪来说，拥有1个LV的包和10个LV的包没有多大的区别，路易十四建造的凡尔赛宫，不仅规模宏大，而且富丽堂皇、美妙绝伦，代表了那个时代，无论从“量”还是“质”上的顶峰。

    中国富豪也同样经历过这样的阶段，从追求财富数量的增长，到讲究企业的文化、打造百年品牌；从有“原罪”的原始积累，到成为“慈善公益”大使；从盖、开大奔，到讲究“生活的品味”，也说明“奢侈”的概念也同样需要经历“量变”到“质变”的转变，所以，多年前的中国富豪大多以拥有代表量化财富的、房子为炫耀，而现在则更多去购买古董、艺术品和字画，也是从“浪费式炫耀”转变为“精美的虚荣”。

    可以这么说，“奢侈品牌”源自于富豪的互相攀比，孟德斯鸠说“富人不挥霍，穷人将饿死”，所以，富豪消费奢侈品牌虽然为许多平常老百姓所反对，但其消费行为本身，却是实实在在地在拉动内需，也是增加经济增长的一个动因，带动了相关产业的发展，毕竟，制造奢侈品牌、服务富豪的都是普通大众，放下“仇富”情节，富豪消费奢侈品牌，恰恰对穷人是有利的，所以，伏尔泰说奢侈品牌的存在是“多余，确有必要”。

    奢侈品牌大多设计的美轮美奂，如果奢侈品牌是艺术，则其秘诀是必须满足大众的审美需求，或者，引领大众审美，虽然美有程度和角度区分，则奢侈品牌的目标就是通过品牌的塑造和传播，在大众心目中建立具有艺术气质的品牌。比如Gucci的定位“高雅的性感”，就引起了大众强烈的认同。

    从消费者和历史的角度大致说明，奢侈品牌具有“量化的浪费”和“质化的精美”特征。

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