来源:互联网 发布时间:12-26
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奢侈品,来自于拉丁语“Luxury”,原意是“极度的繁殖”,从原意看,古代人对奢侈的概念,仅停留在“量”上,可理解成“东西多的用不完”,而现代奢侈品,更多包含“质”的概念,就是我们通常说的“档次”,体现在形式上,就是价格,以价格来昭示产品的档次,以档次来体现奢侈的概念,所以,奢侈包含质和量的概念,从量到质的演化,是奢侈品的过程。
中国传统观念的奢侈,多停留在“量”上,这源自于短缺时代,满足基本生活需求后的量化消费,这就是被我们父母称为“奢侈”,所以,中国人的“奢侈”带有贬义色彩,等同于“贪欲、挥霍、浪费”。
“奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含义,“奢侈品牌”国际定义“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,这个品牌具有炫耀性、个性化的特征,其价格远远高于同类别的其他品牌,是一种并非满足基本使用功能的品牌虚化需求,在学中,可称为“高溢价”,品牌理论称为“高附加值”。
中国目前仍然少有奢侈品牌,富豪选择的大多是国外品牌,西方国家特别是欧洲国家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢?
战略大师迈克尔·波特《国家战略》的“钻石理论”提到一个产业在一个国家拥有的竞争优势,必须具备四大条件,由这个四大条件组成了“钻石”的四边:
钻石理论不能完全解释奢侈品牌的起源
要素条件。土地(包括自然资源),资本,劳力,劳力水平,国家基础设施质量等。总之,这个要素条件,是为一个产品的发展提供的基础;需求条件。国内市场是否足够大;相关及支撑产业。这里所指的是相关产业链所形成的国际竞争力;公司战略。国内的竞争环境造就了公司在国际上的竞争能力。
“需求条件”是奢侈品产生的动因,但波特所说的需求条件是指量化需求足以支撑这个产业的发展,但是,奢侈品并非追求量化市场。所以,“钻石理论”并不能够完全解释“钻石品牌”在西方国家形成的原因,我在研究西方国家奢侈品牌的形成历史后发现,其形成大多拥有共性:
奢侈品品牌形成于西方17-19世纪之间;奢侈品的产生是因为宫廷贵族的不间断需求;资本主义的快速发展,有产阶级的壮大;城市化的迅速扩大;贸易和交流促进了奢侈品牌的国际化和发展。
奢侈品牌的大本营--欧洲,其宫廷的历史就是国家的历史,15、16世纪,罗马教皇是历史最为辉煌的宫廷,随后,法国在宫廷上的发展举世无双,中世纪的财富从地产中产生(犹如今天的中国),金银等矿产要素条件通过战争等手段得以集中在欧洲,贸易的商人通过各种手段形成了庞大的“新贵族”,法国大革命时候的26000个贵族,仅有一半是传统的贵族,另一半大多是被皇家赐予;从一张世界城市发展进程表上可以知晓,中世纪后期是人口增长和城市化发展都最为迅速的时期;这都为奢侈品的发展提供了土壤,我们无法想象,奢侈品竟然成为了宫廷的日常消费品,“太阳王”路易十四的出游就镶嵌了1400万法郎的钻石!
太阳王路易十四和他的钻石
需求是奢侈品牌的发展土壤,而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能,奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展,得益于中产阶级的不断壮大,最为关键的是:文化的延续性,即一种奢侈文化得以不断传承,并没有因为革命和改朝换代而消亡,所以,奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业,那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营,或者说,并没有完全动摇到奢侈产业的根基。
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