来源:互联网 发布时间:12-26
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郭野认为,在白酒市场日趋激烈的状况下,城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生了巨大的变化,城市白酒的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手,以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略。
一、城市消费者的欲求和需要
1、城市消费者对白酒的需求是季节性的,白酒淡季、旺季的市场表现完全不同,因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握。
2、城市消费者已经逐渐呈现追求个性、追求品位的休闲主义,白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征,尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离,从而造成品牌形象落伍。
3、城市消费者在酒类品种上的选择空间日趋加大,白酒品牌必须加强品牌个性的塑造,加强品牌的社会文化特征的体现,从而给城市消费者带来全新的品牌体验。
4、城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求,白酒企业必须抓住机会,避免自身的品牌陷入同质化的陷阱。
5、城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势,白酒品牌必须在技术方面下功夫,使得白酒既降低酒精度,又保持独特的香型和口感,以适应城市消费者日益关注的健康问题。
6、城市消费者的消费层次、消费水平落差极大,白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分,以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群。
二、满足消费者所需要的成本
1、在以生产为导向的时代,白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的,而在以消费为导向的时代,金钱只是白酒产品成本的一部分,白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值,消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。
2、城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的,因此,城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定的。不同层次的消费者会对白酒的品牌选择有所区别,这一点对于新品牌意义重大。比如一个新品牌,在城市中推广高价位产品,消费者至少在相当长的一段时间内无法对品牌产生消费冲动。因为白酒品牌在消费过程中,既呈现个性,又具有共性。很多消费者自己消费的是10元以下的品牌,而送礼、宴客却花费几百、上千元消费高档名酒。
3、城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础,也是白酒品牌价值的基础;
三、购买的方便性
1、城市的商业业态已经发生了巨大变化,不同市场定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中,批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台,取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心。
2、白酒产品的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的,传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈,为白酒的购买方便性制造了障碍。
四、沟通的策略
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