对于顾客价值的判断是内核的来源。永远站在顾客的角度，永远守护顾客的信任，才是构建品牌的可行之路。

    品牌内核之源

    品牌态度、品牌增效、品牌效应溢出、品牌稀释、品牌认知，等等，人们被繁多的词汇所湮没。在任何地方，都可以看到人们对于“品牌”津津乐道，看到营销人和经理人对其之追求，看到管理者和对其之热爱，看到顾问们和教授们对其之关注。一切都表明，品牌已经成为经济生活一个重要的元素，人们已经确信了品牌具有强大的魅力。而在2008年9月爆出的“三聚氰胺”事件中，中国乳业、中国食品业甚至的品牌都受到了伤害，对于广大的消费者而言，更是一场灾难。

    透过事件本身，我关心企业是否真的理解“品牌”。无论我们多么期望拥有品牌，但是，如果不能够深刻地理解品牌的内在要求，以为广告、传播、产品、企业就是品牌，就会导致出现如当今乳品企业所面临的困境，我们需要明确品牌的核心是什么。

    定义品牌

    关于品牌，《兰登书屋英语词典》（Random House English Dictionary）对品牌进行了定义：1.一个词、名称或者符号等，尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品或广告中；2.品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线；3.（非正式）在某一领域的名人或重要。

    这个定义过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物，显然有些过时。今天，那些无形的、常常是无重量的理念，如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等，要远远大于有形的物质。可口可乐的市场总价值中情感实体远大于物质实体，罐装饮料厂、卡车、原材料和建筑物这些有形物质资产对于可口可乐公司和华尔街来说，并没有全世界的顾客对这一品牌的好感重要。

    所以，品牌的全面定义应该是：品牌具有最基础的本质，这一本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的。就像柏拉图所认为的那样，我们在日常生活中体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”，“理念”使事物更长久，甚至拥有永久的意义。从这个意义上讲，蒙牛、伊利、光明等企业所缺少的就是使事物更长久甚至永久的“理念”。乳品企业需要明白人们对乳品的期望是安全和营养，这是人们的感觉以及对于这种感觉的期待，但是，我们的这种感觉和期待被乳品企业打碎了。

    品牌最终的体现是具体的事物，但是这个具体的事物本身并不代表品牌，品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。品牌概念也可以称为“柏拉图的理念”，人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。哈根达斯，其名称本身甚至其标志都能够让人感觉到美。它代表雪糕，但是，这个品牌承载的是一种感觉以及对于这种感觉的期待。

    品牌就是顾客的信任

    按照密歇根大学商学院教授普哈拉（C.K.Prahalad）和拉玛斯威米（Venkatram Ramaswamy）的说法，权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。产品和服务总是要不断地更新，而其品牌却是永恒不变的。

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