传播必须战略先行，也就是我们必须搞清楚“做什么”之后，再考虑传播策略“怎么做”。

    1、什么是品牌传播的“3W”？

    第一个是“WHO”——我是谁，即让消费者记住你是一个什么品牌，主要包括品牌名称、品牌概况和品牌诉求等。

    第二个是“WHAT”——我做什么，即让消费者知道你的优势，包括品质、功能、技术创新和外观款式等方面的优势。

    第三个是“WHY”——我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关怀，感受企业为社会的付出；包括客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。

    品牌传播“3W”的关系（1）

    如上图所示，“WHO”与“WHAT”组成品牌传播进攻三角形的两边。因此“WHO”与“WHAT”的传播都是攻击型的，形似尖刀，追求进攻的烈度（爆破性）与速度。比如一个品牌刚开始进入市场，宣传其品牌名称与诉求时，追求广告的密度与力度；而当一个品牌宣传其品牌优势时，创新就是一把尖刀，指望一把钝化的刀子切开市场、把对手逼向墙角是不可能的。

    如上图所示，“WHY”是组成品牌传播进攻三角形的底边。因此“我为什么”的传播是积极防御型的、是稳步推进型的，注重潜移默化与深度沟通，就像是“润物细无声”，目标是引起消费者的共鸣、感动，然后受共鸣与感动的消费者反过来推崇这个品牌。所以，一个品牌在进行“WHY”阶段的传播时，切忌广告的狂轰乱炸，否则推销产品的味道太重，企业的目的性太明显，则将失去应有的含蓄，反而让消费者反感。

    品牌传播“3W”的关系（2）

    一个品牌从创立到优秀到卓越，往往经历三个不同的阶段。

    第一阶段是品牌的销量阶段。品牌传播的“3W”是与一个品牌所具备的营销基础相适应的。当一个品牌刚刚创立的时候，其首要任务是把销量做起来，在对手如林的市场中抢占一定的份额，初步站稳脚跟。而品牌传播的“WHO”阶段（或方向）就是让消费者认识“某品牌”，通过广告宣传与建设，建立品牌的销量基础，没有销量品牌必然是空中楼阁，没有销量品牌可能连生存都成问题，何谈发展？这个阶段重点是打造品牌的知名度。

    第二阶段是品牌的优秀阶段。当品牌建立一定的销量基础，营销网络也基本上建立健全起来之后，品牌必须开始考虑自身的质量提升问题，即过度到“WHAT”阶段（或方向），打造品牌各方面的竞争优势，比如品牌的创新力、终端力、管理内功、关怀力等。力争使品牌从市场的挑战者身份，过度到市场的领先者身份。这个阶段主要是打造品牌的美誉度。

    第三阶段是品牌的卓越阶段。当品牌成为市场的领先者之后，当品牌的优势发挥到一定的地步之后，当产品创新逐渐让消费者习以为常，不能产生之前的惊喜之后，此时应该考虑逐步导入“WHY”阶段（或方向）的传播。在继续打造美誉度的同时，打造品牌的忠诚度。

    品牌传播“3W”战略的意义

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