2007年7月20日深夜，我在北上的列车上向友人发出一条短信询问湖南卫视“快乐男声”总决赛的最终结果。

    从4月18日参加这一节目广告招标活动到大赛帷幕落下，我始终饶有兴趣地充当这一娱乐节目的“看客”，不是出于广告人的职业习惯，也非客户在此节目投放广告的原因，而是因为这个节目已经渗透到我身边——周围不少同事、朋友对这一赛事的选手各有所好，并为他们积极展开拉票行动，不时磋商如何让所喜欢的选手“更进一步”，俨然一番结果由我话事的派头——这是一种极具感染力的景象。

    作为娱乐，“快乐男声”与“超级女声”因在节目制作及传播过程中向观众充分开放而引发狂热，让节目消费者成为品牌打造的“义务工作者”，集全民之力成就了一个传奇。

    类似这般让消费者自愿扮演品牌义工的故事，正以不同形式的版本在全球商业界上演。

    2006年，原本被一家意大利公司收购的法国笔记本品牌Moleskine被另一家法国公司以6000万欧元代价购回。Moleskine原本被视为代表法国优良传统的品牌，但因经营不善、逐渐为人遗忘，被一家意大利公司买下。很快，一批狂热的爱好者在网络上聚集，他们心甘情愿、不计个人得失地利用博客等工具为品牌做宣传，使得Moleskine2005年在全世界总共卖出450万台，这最终促使一家法国公司决定购回该品牌，而促成这桩交易最大的功臣正是这群默默无名的品牌“义工”。

    过去，在传统营销传播思维的指导下，品牌制造者是单线传播的发送者，而消费者只是被动地接受——对于品牌的、成长，消费者的介入度很低，人们只能以“买”或“不买”、“买多”或“买少”的方式来影响一个品牌。

    如今，无论是新生的娱乐品牌“超女”、“快男”，还是历史悠久的Moleskine，均向我们展示了一种全新的品牌发展模式，这种模式类似于软件界开放源代码的运动——软件设计师们以开放的态度将程序原始码公开，任何人都可以取用甚至修改。

    向消费者开放品牌源代码，让消费者参与到品牌的建设过程中来，使其成为品牌塑造的“主体”，积极为品牌成长鼓与呼，参与到营销传播的决策，甚至主宰品牌的塑造，而不仅仅是“购买者”——这种模式让品牌借助更多人的创意累积，得到快速且意想不到的进步。

    开放源代码，让消费者做品牌义工

    这正是品牌源代码开放背后的逻辑——

    当受众与媒体分化越来越快，个体的话语权随网络发展不断高张，品牌与各方面的利益关系人之间的关系越来越难以平衡。对于仍然沿袭一元化线性思维逻辑实施品牌管理的企业而言，要满足多元化的市场需求，简直比凌空走钢丝还难。

    企业需要打破传统与顾客间彼此划分得很清楚的藩篱，很多顾客更像员工一样参与品牌的塑造，希望被视为“自己人”。品牌应有效地轻扣这一欲望，让顾客像员工一样参与品牌的塑造，协助其发挥影响力，共同决定品牌的走向、创造价值。

    “超女”、“快男”与Moleskine让我们看到，消费者参与品牌开放源代码运动的回报通常不是金钱，而是智慧的挑战、合作的乐趣、创造的成就感以及“由我作主”的认同感。

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