引言

　　中国的咨询业、策划业跟广告业都没有成熟。从广告业来讲，就像一个好的广告诞生取决于三方面的因素，一个是企业家要有对好广告的判断跟选择能力，一个是消费者对广告能接受的程度，一个是广告人的创作能力。中国广告在嘎纳没有得到好的奖项，这三方面的原因都有。

　　如果按照嘎纳的评价标准去做广告，可能在中国行不通。同样是补肾产品，一个是御丛蓉，一个是汇仁肾宝，御丛蓉是国际上的广告公司做的，一只绿色的水枪东指一下，西指一下，里面的水嘀嗒两下，暗指男性肾功能有问题，对农民来说以为是卖水枪的广告，根本没有看懂。 但是汇仁肾宝是一个很俗的广告，一个女的站在先生旁边说他好我也好，农民说这我明白，我知道这玩意儿是管什么用的。如果拿御丛蓉参赛可能会成功，但是它不卖货，因为消费者看不懂这个广告。汇仁肾宝拿过去，没有评委会看得上这个广告，但是让汇仁肾宝赚翻了天。广告不能独立去看。

　　后“非典”时代

　　化妆品促销

　　化妆品促销怎么会跟后非典时代挂钩呢？化妆品的促销是针对女孩子的，女孩子买化妆品实际是在买幻觉，不管做促销也好，还是做形象广告也好，关键是把幻觉做得更到位。我们在电视上看到模特的头发非常亮泽，我也见过天下无数美女，我没有见过哪个美女的头发可以当镜子来照的，实际都是在制作一种幻觉。

　　化妆品是在做一种幻觉，同样做促销也要把这种幻觉延续下来，让别人觉得我用了这个化妆品、洗发水就能够跟模特一样，其实那是一种幻觉。化妆品的促销还是在幻觉上下工夫，商场里面化妆品专柜给消费者免费试用，做完之后让她照镜子，女孩子觉得可能觉得比以前好，迷迷瞪瞪就买了两瓶回去。买一瓶送一小瓶，这也是一种手段，但是幻觉更有杀伤力。

　　减肥产品的

　　销售计划

　　做减肥品的企业我始终认为是明智的，事关一个人身体的体型，尤其女人是永远追求苗条的，虽然很多减肥品不能起到实际的减肥作用，但为什么减肥品每年还能火一两个品牌，因为生命不息、减肥不止。一种产品没有用的情况下，女人会受广告的影响去买另外一种减肥品。减肥品可以一直做下去，但是如何让消费者在服用很多减肥品都不能起到减肥作为的情况下，单单信任你这个产品能够减肥，这是一件伤脑筋的事情。因为做减肥品的广告，太难了。减肥品要扎扎实实了解消费者的心理，到底说什么能够让消费者信任你这个减肥品有用，但是前提是减肥品要有作用，哪怕你不做广告，送给十个胖子九个胖子吃瘦了，不用广告也行。

　　任何一个产品的策划都是从市场调查开始，如果说这个产品你交给我做，我首先要去做调查。如果调查证明消费者是接受的，就可以把产品推广出去。

　　广告有

　　促销力

　　这就是为什么需要创意的原因。创意实际是帮助公司省钱的。一个人口才好说一句话你就明白了，口才不好说五十句可能别人也不明白你说的是什么意思。如果广告策划创意下了工夫，做得非常精彩，别人过目难忘，那么你的播放费用就少了，越是没有钱的企业越要重视策划，这样能节省播放费用。

　　媒体现在越来越分散，媒体的集中度越来越低，对企业来讲实际上增加了它的传播成本。过去中央电视台有100个人在看，现在可能被其它频道分散了，企业选择了这个频道之后，如果做的广告促销力不够的话，等于浪费非常大。我觉得一定要重视广告的创作，广告的创作一定要务实，做了能够卖货。

　　很多人反对脑白金的广告，觉得脑白金广告太臭了，但是你不能认为你不喜欢脑白金广告别人就不喜欢。我们做过调查，老头老太太说脑白金的广告最烦，因为影响了看电视剧，动不动就插进来，但是真有人送了两盒脑白金给老头、老太太，他们觉得特喜欢特有面子。

　　广告有些时候不是喜欢不喜欢，而是有用没有用。广告最重要的一条是要有促销力，光别人喜欢有什么用。有很多广告男孩子喜欢，女孩子喜欢，但是就是不买广告里的东西，那广告就没用了，广告不是娱乐大家的，广告是要卖货的。

　　我在很多年前策划过圣象地板，跳踢踏板，为了表现地板的结实，脚丫子露出来了，地板还完好无损，使圣象到现在保持第一品牌，我认为这支广告片是我所做的广告片里最好的。

　　过去很多企业，把整个企业的营销运作策划交给一个策划人或者一家策划公司，认为就可以解决全部问题。

　　策划

　　能包打天下吗？

　　企业的营销策划像一个水桶，有一块木板动了的话，水就会流出来。所有的策划做得很好，假如产品有问题，水就流出来了，那么再优秀的策划人又能怎么样？企业持续不断生产出比较劣质的产品，消费者不会重复购买，不会第二次再去买这个产品。

　　过去企业不成熟，策划人也不成熟，确实存在这样的情况，但是如果拿我这个公司来比较的话，这种情况已经很少发生了。我们首先明确我给你这家企业提供什么样的策划服务，有一个具体的业务清单。我们在策划过程当中，我们也会提醒不属于我们工作的范围，比如产品的设计、产品的制造、产品的质量控制包括你的销售，这块可能不是我们在做，我们也会提醒，我们的宣言讲不满足于客户认可我们的方案，我们要客户的成功，好方案得不到执行我们一样很愤怒。这里面包含了我们对客户的责任心。我认为做策划公司首先要有责任心，首先我们不能埋怨企业，我们要提醒他。

　　创意并非

　　天上掉下来的灵感

　　有很多时候创意就是天上掉下来的灵感，但大多数时候不是这样。大多数灵感是苦思冥想，我们对好创意的定义是什么？想到很难，做起来很容易。我以前办公的地方，写字楼前面有一排小酒馆，必须要经过小酒馆到天桥那边去打车。很多小酒馆的小姐会拉你进饭馆吃饭，你很烦，每次都要跟她说我吃过了，不吃不吃。有没有好的创意？我们苦思冥想了几天，把这个当做工作来做。

　　我们如何让这些小姐不拦我们吃饭，我们发现了一个很好的小道具：牙签。每次我们在中午的时候从那儿走的时候，嘴上插一根牙签，结果没有小姐再拉着你吃饭。她一看这个人叼着牙签肯定是吃过了，正常人的理解是叼着牙签就是吃过饭了。想起来很困难，但是做起来很容易。

　　创意对我而言是用脚做出来的，我有一句话：创意的产生80％靠脚，20％靠脑子。你要做出一个好的创意，你是对什么人说什么话，首先要了解你的消费者。要了解你的消费者就不能在家里看报告，要到市场一线找感受。比如我做伊利四个圈冰激凌，我首先观察小孩子的行为，最后我们做了一个概念，奔跑着去买冰激凌，结果非常成功，伊利去年卖了8.5亿。今年我做蒙牛随变冰激凌，跟伊利是完全不一样的策略。蒙牛做的是变变变，你变我也变，吃这个冰激凌就会变。成年人觉得这是天方夜谭，但是小孩子觉得很有趣就受到诱惑，觉得我买这个冰激凌很好。我做过三个冰激凌，最早的是悄悄豆，两个小孩躲在沙发背后吃，小孩子想这个冰激凌肯定好吃，两个小孩躲在沙发背后吃。伊利四个圈，为了买一根冰激凌奔跑着去买，这个一定很好吃。今天一吃冰激凌就会变，就觉得这个冰激凌很有趣。这三个冰激凌的创意点不一样，但是都很成功。连续三年，创造冰激凌奇迹的都是我们这家公司做的，悄悄豆当时是当品种第一，后来伊利是全国销量第一，今年是蒙牛第一，不能说创意没有起到作用。

　　面临困境

　　人们更需要策划

　　越困难的时候越需要策划。实际上宽泛一点来讲，一切都需要策划，不管政治、军事还是经济，甚至爱上一个女孩子，你想能够追求成功的话都需要策划，你该送一朵什么样的花，该什么时候请她看戏都需要谋划。以前常有人找别人替他写情书，这个情书好比是广告词，他自己写不好，就要找专业人，请职业的高手来帮他来做广告词。

　　我们公司现在所做的策划是比较狭窄的，比较集中在营销类的企划，我们服务的对象是企业。比如说他是卖产品，比如一瓶洗发水如何卖成功，从产品定位到价格的定位到品牌的定位到广告的设计，这一切都需要策划。

　　策划这个行业在走向产业，只要有市场，就得有策划，当然策划者可能是专职的策划人，也可能是企业决策者自己。

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