阮仙友商理集：

    超级（或名牌）的建立（一）

    题目

    超级品牌（或名牌）的建立

    来源

    本商理源于媒体的报道、理论知识的进一步分析、理解和结合本人实践经验得出的综合总结。

    应用

    在各企业的品牌经营中，为了能使企业品牌成为具有产品美誉度、品牌知名度和顾客忠诚度的超级品牌（或名牌），本商理有积极的指导意义。

    内容

    为一件商品注册一个商标，成立一个品牌，对企业来说并不难，但这种初期品牌是默默无闻和更多地使大多数消费者持怀疑态度的，甚至还可能会因习惯驱使产生抵触。这不奇怪，时下众多超级品牌(或名牌)最初也都经历这样无奈和难堪的境遇。因此，品牌的可缔造性，十分明显地告诉我们，若使之成为超级品牌是有一定的轨迹可寻的，而掌握这种轨迹，使已拥有的品牌成为超级品牌并使之成为企业核心力的一部分，更是值得众多企业主潜心探究和思考。

    不少企业主，包括许多民营企业主对品牌的概念认识较为模糊，常常主观地认为，产品有一定的效用，品牌有一定的知名度，即可自称为名牌。而我认为，这最多只能算是名牌的雏形，还很脆弱，经不起市场大浪的摧击。严格意义上的名牌（也即超级品牌）应该是由产品美誉度、品牌知名度和顾客忠诚度三部分构成的，缺一不可。产品的高品质和其品牌内涵赋予超越民族的共同价值体系，正是产品和其品牌被消费者认可、接受和夸赞的根本所在，这是所谓的产品美誉度；新颖、得体的媒体广告宣传和高超的营销手段，正是产品和其品牌被消费者知晓、理解和称道的根源所在，这是所谓的品牌知名度；营造产品和其服务的差异化及其加入情感成分的市场促销活动，正是产品让消费者尝试、购买、再购买的最佳途径所在，这是所谓的顾客忠诚度。由此看来，产品的高品质、品牌具有丰富的内涵和一定的知名度，以及提供与众不同的服务，正是建立超级品牌的基础。

    解释

    众所周知，超级品牌是企业核心竞争力的一部分，众多企业主梦想使自己企业的品牌成为超级品牌，而苦苦探求实现捷径。超级品牌所带给企业的诸多利益，如占优势和持续性的市场份额、较高的利润率和极易扩张等等，不一而足。因而经常看到企业主们急功近利、急于求成的一面，着实让人着急和叹息。让我们从海尔、索尼、宝洁、迪斯尼等品牌的背后来探寻它们发展轨迹中共同而又独特的一面。

    一、产品的高品质和其品牌内涵赋予超越民族的共同价值体系所组成的产品美誉度。

    首先，产品的高品质。我们清楚，产品最终是使用于人，它的价值很多时候都体现在其品质上。

    品质低则价值低，并使人有得不偿失之感，继而有懊悔、上当的进一步想法。尚且不论由劣质产品所带来的人身或财产损害，仅是从不能实现购买目的抑或尚有差距这一点已足够让人们揪心和懊恼，如此产品还谈什么品牌呢！像不久前出事的“三鹿”。

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